京东服务:给离客户最近的人上调话语权

   大力财经 时间:2022-01-10 评论:0


体验经济时代,京东如何引领消费服务?用户至上,体验为王。京东回归初心,下真功夫,给离客户最近的人上调话语权。


出品| 大力财经

文 | 魏力


2021年12月31日,全球疫情即将迎来拐点时刻,经济即将重启。回首过往,中国互联网行业一改往日无序竞争的时代,在反垄断、数据安全、元宇宙、去壁垒、碳中和等诸多政策和概念的冲击下,互联网行业开始降温,企业开始实施战略性收缩。但在临近年尾的那场“双十一”大战中,京东却以一个“不熬夜八点档”的举动,再次挑动了互联网行业的神经。


即过去的这一年里,京东充分释放新型实体企业的效能,将消费体验时代再次重磅升级。以消费者为中心,提升消费体验,释放消费增长动能。


01

不熬夜的八点档

是13年"地板闹铃"创业精神的延续


在“双11少点套路,多点真诚”的呼声越来越高的当下,京东突然率先推出了历史上第一个不熬夜的双11:京东11.11于10月20日晚8点开启预售,10月31日晚8点支付尾款、全面放价,11月10日晚8点开启高潮。整个双11的购物和付款周期拉长,从而也使得消费者和快递、商家等更能从容应对。


京东这一举措,重新定义了什么叫做电商购物的晚八点黄金档,其所倡导的“让消费者不用熬夜也能尽享优质低价好物”的理念,被称作是符合当代消费者“拒绝熬夜”、“健康购物”的“购物哲学”。在京东首个晚8点开门红热度强势赶超曾经零点开门红的喜报出来之后,结合其强力推出的“一键价保”服务,让提前付款收货的消费者吃了定心丸,不担心买贵了东西。这也给越来越复杂的游戏规则下了一剂猛药。


京东双十一把开抢时间提前到晚8点,这种打破常规的做法,被业界认为是电商初心回归的举动。以京东为例,其一贯的用户思维的基因使得其能够从用户角度出发,让消费者回归享受购物乐趣的本质,让商家回归产品和服务的初衷。这是京东对用户品质消费需求的深刻洞察,是京东服务回归初心、精准把握用户体验的表现。


据悉,晚八点这一策略京东将延续到今年的年货节当中。届时,活动整体分为四个时期,第一时期为"腊八期",第二时期为"专场期",第三时期为"小年期",第四时期为"春节也送货期"。详细时间为2022年1月9日20:00:00至2022年2月7日23:59:59结束。


晚8点,释放了热情,也稀释了压力。在电商发展的3.0时代,单纯的靠规模、靠低价、靠营销手段的打法已经不适应了,消费者既定的市场增量已经达到瓶颈,商家需要做的是拉动回头客、提高复购率、培养用户购物习惯、撬动友商用户以及对平台的粘性,而唯一能达到这种效果的手段就是提高用户体验服务,提升消费体验,这样才能释放消费增长动能,在变化剧烈、竞争激烈的行业中稳健发展,也是企业最强大的护城河。


回顾京东的发展史,我们不难发现:从1998年创建至今,京东有过无数次的变化和成长,其中有一样一直不变又一直在变的,就是京东的服务。在电商行业,相较于其他平台,京东服务体验一直是行业标杆。尤其是京东成立客服中心,搭建自营物流配送体系,也是一项重资产的投入,也是在发展初期,京东一直亏损的原因之一,但是即便如此,那几年京东的股价一直居高不下,每一次融资也都非常抢手。


大力财经认为,业界最看好的就是京东的纯自营模式的潜力,因为京东摒弃了无序高速发展扩张的路线,而采取了稳扎稳打,提升内核的发展思路。这也是迄今为止,京东所谓人津津乐道的商业成功经验。


在这里还有一个故事:进军电商初期,京东创始人刘强东曾亲自担任公司一号客服,无论消费者什么问题,他只要看到了都会立刻回复。创业艰难,当时为省钱也为了能及时回复用户,刘强东干脆睡在办公室的地板上。睡地板的四年里,他每晚都会把老式闹钟放在耳边的木地板上,每隔2小时,闹钟就会闹醒他一次,他会立刻爬起来上线回复解决客户的问题。


这段“老刘地板闹铃”的创业经历,刘强东曾无数次对员工们提起,他尤其强调自己最在意的是用户体验。因此,这种“客户为先”的服务意识从一开始就铭刻在京东的基因里,是京东服务初心之所在。


02

鲶鱼效应再现

“年礼无忧”服务再次引发震动


继八点档之后,京东又有大动作——“年礼无忧”服务。年关临近,但疫情防控仍然严阵以待,很多人到时不得不选择“原地过年”,错过回家团聚和陪伴父母。


有鉴于此,京东再次重磅升级服务, 京东把春节期间最高频的“送礼”需求作为核心战场,打造了以“客服全程护航”、“收礼人无障碍售后“、“长辈使用贴心指导”为核心的“年礼无忧”服务。


京东售后首创行业解决方案,其中,“收礼人无障碍售后”属行业首创的服务解决方案,通过一张电子的“京东服务卡”,打通了收礼人与平台的链接,实现售后权益平移,解决“收礼人无法自主进行售后”的行业级用户痛点。近两年由于疫情原因,很多人选择原地过年,送什么礼物给长辈成了难题。智能产品方便却担心父母不会使用,在家里落了灰。为解决这一痛点问题,京东成立年礼专属服务团队,拍摄产品视频说明书,针对部分商品提供培训,保障客服人员能为长辈提供更为贴心的使用指导,当长辈遇到使用问题时可以随时联系年礼无忧客服,让子女更放心。


业界认为,京东正在为基础业务的结构化变革探索出路、沉淀经验,价值不可估量。


众所周知,京东强力缔造出了行业内最强悍的客服部门:在2009年底,京东将分散在北京、上海、广州三地的80名客服员工搬迁至江苏宿迁,并在这里成立了京东集约化客服中心;到2019年,当整个电商行业仍旧采用众包形式缩减售后客服成本的时候,京东的集约化客服中心已经拥有超过1万名员工,京东也拥有中国电商行业规模最大、服务和技术能力领先的客服团队。


网上有这样一种说法,“你给京东拨出的这个电话,能‘调动’40万人”。意思是当你在任何时间任何地点轻按京东客服的呼叫键时,将会"调动"40万名京东员工:那一刻,有人开始了解你的想法、有人在为你调整产品、有人把你的话语直达CEO……。尤其现在的年轻人,买东西都是奔着服务来的,如果使用前后体验落差太大,心里会不舒服。客户的诉求及时跟踪处理,和让消费者得到一个圆满的解决,是京东人的服务的崇高标准,在京东内部客服部门在公司的话语权极高,不是简单的传达消费者意见、承载情绪的机器,是可以正向反馈和优化产品,收集声音,驱动业务人员和高管进行调整和改变,优化服务。另外,京东的客服人员是可以直接给高层领导发送邮件,进行讨论和反馈处理一些问题的。


大力财经点评认为,京东是真正的把决策权下放,给一线离客户最近的人,来倒逼业务部门去决策,如何绞尽脑汁的提高用户体验。在消费层面的感受来说,京东不仅仅是售卖一个产品,而是要给客户提供完整的一个良好的体验服务。比如30天无理由退换货,闪电退款,90天价保,免费上门取件,送装一体,0元安装,仅退款不退货等等服务,都是在京东的首创。


为不断提升服务品质,提高客户整体满意度,京东客服部门建立了以VOC(客户声音)为驱动的交流机制,通过每日一案例的内参、早会通报,以及每月的投诉月报、不定期的通报等,及时反馈客户的问题。根据不同的客户声音,京东有专业团队进行负责人分类,再与相应负责人进行沟通,追踪问题解决情况,最后检验效果,实现全流程联动,各业务部门也会针对涉及的问题作出改善方案,最终形成闭环式管理。


像京东惊艳行业的“价保”服务,就是源自于对客户声音的倾听:十多年前的一次618活动期间,一位用户曾说服妻子在京东上为婚房添置家居用品,谁知道很快都降价了,为此妻子跟他吵了一架。事后,这位用户拨打了京东的客服热线,投诉自己夫妻间的感情差点因为京东这种降价做法给影响到!


当时接到这个客诉,京东也很意外,但很快作出了反馈:先是给这对夫妻邮寄了礼物进行致歉和祝福,接着内部紧急召开了系列高管会议,最终“价保”服务就在这一次“聆听客声”后诞生了。如今,随着京东“一键价保”的成功刷屏,一句“买贵了就赔”牢牢抓住了消费者的心,更是成为让用户放心消费的强力保障。未来,京东还要继续升级保价服务,让消费者下单无忧,京东会自动定期的刷新订单,买贵了就自动保价和赔付,无须后台去申请保价。


除了“价保”服务之外,京东还有许多正在执行售后体验服务,都是从倾听客服声音来产生的:从优鲜赔服务,到动物萌宠的安心尝服务,上门换新、随心换、闪电退款、共享订单等,都与京东客服致力于“收集客声”有着密切相关。在京东生鲜项目刚推出的时候,刘强东就曾亲自拍板,全面支持现场开箱验货,问题产品现场赔付。这种肯定和大气的服务态度,也是京东赢得用户信赖的因素之一。


03

科技赋能

好的服务才能撬动潜在用户的


在京东,有一项让管理层进行客服体验的传统:各个事业群的管理层都需要到一线客服岗位去接听用户电话,回答用户问题。因此,在京东客服部如果看到这样的场景丝毫不必要惊奇:高管听着听着就发现问题,听线环节后就变成了一场会议,高管会直接将总监、高级经理叫过来一起讨论和处理。网上关于京东客服享有和各个业务直接沟通直接联动的权力,拥有为了解决问题甚至可以调动全员的特权的传说就是源自于此。


京东让管理层进入一线经历客服体验,这种模式显然产生了巨大效能:一方面改善业务痛点,一方面发现业务新机,从而满足消费者不断增长的服务需求。如今,京东之所以能先后在行业中率先推出价保、上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医、以换代修、优鲜赔、送装一体等40余项服务,与这一传统和理念可谓关系紧密。


京东在用户体验方面,是下真功夫和笨功夫,让高层领导直面聆听消费者的心声和痛点问题,才能有效的去解决问题,和提高消费体验。


除了内部管理上的功夫,京东在服务上的资源投入也是实打实的。为达到这一目标,京东在服务领域的投入是一直顺应消费升级趋势而持续加强的。截至2019年的十多年间,京东累计为客服投入超过150亿元。而根据京东零售CEO辛利军在京东“双十一”发布会上发言可知,2020年除物流及消费类服务外,京东零售在提升用户服务方面的投入更是超过350亿元。


如今,京东不仅拥有面向普通消费者的服务,同时还具备面向企业、社会组织等用户的服务能力,包括面向消费金融、门店科技、数字金融、智能城市、数字农牧、数字营销、数字校园等,其服务能力已经覆盖零售、物流、金融、公共服务、医疗、农牧等众多行业领域。


在服务不断演进的过程中,京东服务从1.0的2015年以前是商品附加服务时代,2015年到2019年的2.0是商品+服务的一体化消费时代,现在是引领消费服务的3.0时代。


在用户体验服务升级到3.0时代。京东在售前、售中、售后全流程服务方面进行精细化加强,结合智慧居家、学习办公、休闲娱乐等八大场景,瞄准Z世代、时尚达人、健康达人、爱宠一族、银发一族等十大“享服”人群进行专属服务定制及升级。在不同场景下对特定人群提供定制化专属服务,通过细致入微的精准服务拉近消费者与平台、与品牌的距离,解决其切实所需,像关注老年用户就是一个好的表现。


随着智能手机、网络购物的普及以及各大电商平台的让利吸引,越来越多年长者也开始关注并体验到了网购带来的便捷和乐趣,这些长辈用户的购买意愿以及对网购的热情也越来越强,但随之而来的是因为老年人对智能电商的了解和认知有限,经常会出现不知道该如何才能正确参与到平台的各类优惠活动,不知道如何才能正确操作、避免信息选错,比如商品的版本、食品的口味等问题。


针对这种情况,2020年底,京东为帮助长辈适应数字化生活,进行了一系列的适老化改造,启动了暖阳项目。根据用户注册的信息,京东将实名信息超过56周岁的用户分配至长辈客服坐席,去除掉智能客服的操作,直接触达人工客服坐席。


2021年1月,京东客服长辈专属服务团队开始试运营,首先安排经验丰富的服务组来承接,耐心指导长辈用户如何领取优惠券,使用优惠券,以及怎样付款。京东在接听电话的称呼上,也是变为了叔叔阿姨。而随着对长辈用户群体的问题不断挖掘和拓展,暖阳项目逐渐延伸到了在线、售后、pop暖阳各线条的暖阳项目组,针对长辈用户提供专业的服务与支持,让他们也能切实体验到“一觉睡醒,货已到家”的快乐幸福。


04

展望未来

京东将继续携手向上


“时代终将狠狠奖励那些长期坚持的企业”,这句话用在京东身上,是值得肯定的一种褒奖。向来秉承“长期主义”发展原则的京东,即便是在2021年这样充满不确定性的市场环境下,依然保持了经营发展的稳步增长。


根据京东发布的第三季度财报显示,该季度其营收为2187亿元、同比增长25.5%。截至2021年9月30日的十二个月,其年度活跃购买用户数为5.52亿、一年净增1.1亿,第三季度整体用户平均购物频次同比增长23%,仓库数量增加到了1300个,SKU数量超过900万,500强的排名提升59位。并且,在双十一这场大战中,京东还以3491亿的成绩刷新记录,提交了一份很好的年终答卷。


时代在变,京东的服务也在变,但唯一不变的是长期“为客户服务”的在这颗心,而京东服务的价值也正越来越多地被行业伙伴、投资者以及社会公众认可。


2021年京东服务领域收入的稳健快速增长,意味着京东服务的价值越来越多地被行业伙伴、投资者以及社会公众认可。而展望2022,我们坚信,京东服务必将继续实现产品的迭代升级,全方位把保障服务落实于消费者,塑造全新的服务体验,助力中国消费持续向上!


 
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